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携程步入“内容淘金时代”:后疫情时代梁建章如何出牌?

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简介文/财经意见领袖专栏作家 王茜 “3、4月份的时候我们去,是酒店的第一个客人,他们说‘你们来了,我们就开吧’。”谈及今年刚启动“Boss直播“时旅游业的惨淡经营,携程联合创始

  文/财经意见领袖专栏作家 王茜

  “3、4月份的时候我们去,是酒店的第一个客人,他们说‘你们来了,我们就开吧’。”谈及今年刚启动“Boss直播“时旅游业的惨淡经营,携程联合创始人、董事局主席梁建章有些感慨。

  “梁主播”踏上直播带货之路时,正是全球旅游业遭受疫情冲击最惨烈的阶段,也是携程自身的低谷。携程财报显示,今年第一季度公司净营业收入为47亿元人民币(下同),同比下降42%;因为疫情期间大量用户退订,携程第一季度营业亏损12亿元,管理费用同比上升136%至19亿元。

  而到今年二季度,携程亏损环比收窄91.19%。得益于国内疫情的有效控制,携程国内业务步入正轨,公司营收超越Booking、Expedia等国际OTA。“Boss直播”不仅成为了携程业绩复苏的起点,也是梁建章思考特殊时期公司生存之道的重要参考标。“我跑了好多个省,好多个旅游目的地,也发现了很多潜在的,被埋藏下来的‘金子’。”

  10月29日,携程集团在成都召开了2020全球合作伙伴大会。会上,梁建章宣布了“深耕国内、心怀全球”总体战略,他说,“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”

  梁建章的表态,意味着携程开始步入了“内容淘金时代“。

  “深耕内容”战略瞄准闭环交易

  从数据上看,携程已经度过了最艰难的时期。据携程集团CEO孙洁介绍,今年“十一”期间,携程国内酒店间夜量恢复超100%;机票预订同比恢复超100%;私家团的游客量同比去年增长达100%;门票预订量同比增长超100%。

  当前摆在携程面前的问题是,除了活下去,是否还能活得更好?

  在梁建章看来,受全球疫情影响,中国出境游用户正在回流国内市场,这倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品进行升级,才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求。

  他认为疫情对国内旅游业的改造体现在四个方面:休闲、高端、小团化。在商务旅行被抑制的情况下,休闲旅行占市场更大份额;深度、精品、主题化。因为高端客人有更多时间、金钱去发掘深度目的地;景区和住宿业深度融合;夜间经济得到很快的提升。

  这正是携程深耕国内的新机遇。发言中,他接连提到了四个“深耕”:深耕内容,深耕精品产品、小而美产品,深耕供应链,深耕质量。其中深耕内容是携程眼下影响面最大的新举措。

  谈到内容,外界很容易想起马蜂窝这类以旅游攻略信息为主的平台。梁建章认为,携程做内容与其他平台不同。

  他说,“携程传统的优势是可以和交易结合得非常紧密,就是如果内容介绍得好的话,客人当时就有可能会锁定,尤其是现在一些预售产品,他即使是不知道具体的确切日期,也会锁定交易,这使闭环交易更高。另外,我们也在大力建设我们的直播平台,这方面我们也走到了其他平台前面,所以这是我们内容平台的两个优势。”

  供应商方面,梁建章认为,从信息角度来看,携程和供应商要实现“紧密的、无缝的连接,就像一个企业一样。”他表示,双方的对接还可以做得更好,未来在携程平台可以实现客户搜索、预订和售后流程完全自动化,减少大量人力投入。

  会上,据携程集团CMO孙波表示,携程已对内容频道进行全新升级,增加大量旅行灵感和闲逛区域,采用更先进的个性化算法,将高品质产品更精准地推向用户。更重要的是,携程还会将流量开放,让商户可以通过高质量内容直接链接用户。大数据表明,已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。

  “目前,携程已引入了70%的头部旅行行业创作者,每天有数千人在为用户创作旅行内容,未来用户与商户的接触方式,将会发生更大的改变。”此外,他表示,“携程BOSS直播”已全面升级为携程直播频道。未来携程将会提供创作资金,加大扶持力度。

  “把国际市场的口子留好”

  对于国际市场,梁建章直言“挑战确实比较大”。

  去年10月,这家中国最大的在线旅游服务商(OTA)在成立二十周年之际宣布将英文名由 Ctrip.com改为Trip.com。更名的背后是其对国际市场的野心。梁建章当时宣布,携程要“在三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。”

  然而,疫情给整个国际市场按下了“暂停键”,随着海外第二波疫情到来,全球旅游市场的复苏预期还难言乐观。携程如何应对国际旅游的“冰河时代”?这是市场当前最为关注的问题之一。

  对此,梁建章在发言中表示,携程的全球化征程依然继续,眼前“深耕国内”的携程更像是在“憋大招”。携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势,在国际旅游市场开放之后将逐步推广至全球。

  在媒体交流会上,他进一步解释了携程当前的全球化逻辑。“中国是我们的大本营,所以我们的研发、平台建设是在中国进行的,我们中国要做到全球最好,把中国的客户和我们的合作伙伴服务好,然后我们再复制到全球去,这个是全球化的整体过程。

  当然复制的过程可能会减慢一些,一方面是出境游,就是国际旅游,这个现在肯定是没有。但是有一部分也可以复制到其他国家的,其他国家的国内旅游也在恢复,我们说国内旅游不光是中国的国内旅游,还有其他国家的国内旅游。”

  据他介绍,携程在国内推出的预售产品和直播活动也“复制”到了日本,用于日本国内游的营销,在日本国内旅游恢复的情况下,这一策略取得了较好的成绩。“日本我们是走在前面的。其他的市场,比如香港、新加坡,现在看到我们的份额也是在上去。”

  “心怀国际的意思就是,我们要把我们的多元、多币种的口子留好,一旦国际恢复的话,我们这个功能就可以很快的复制到全球去,所以是这样的策略——蓄势待发。”梁建章说。

  新故事:关于金融牌照和京东

  在今年9月收购东方汇融后,携程已掌握了第三方支付、虚拟银行、保险经纪、小额贷款、消费金融等金融牌照。携程如何用好手里的牌?这家自带支付场景的OTA巨头是否会对标蚂蚁金服、京东数科这样的独角兽?

  孙洁在媒体交流会上透露,携程做金融的目标非常明确——金融赋能旅行,主要针对携程的供应商和整个生态圈。疫情中,携程启动了10亿合作伙伴基金以及100亿小额贷款,未来携程在金融领域的布局会分为借贷、存款和支付三类。

  她进一步介绍道,在借贷方面,携程通过“易装行”可以知道酒店所在地域、客源和经营情况,“我们的数据比银行更精准,那么风险率就会下降,如果风险率下降,贷款成本就会下降,这是非常有益的,对供应商是有非常大的支持”;储蓄和支付方面,携程希望给全球供应商和合作伙伴提供较高收益的储蓄服务,以及安全的支付平台。

  近来在国内旅游市场,京东旅行的入局可谓是业内的重磅新闻之一,而携程与京东的合作更是备受关注,此举也被外界视作携程在国内市场迎战阿里系竞争对手的战略。

  对此,梁建章表示,“我和刘总(注:刘强东)很早之前就认识了,和他们团队也很熟,水到渠成的事。”孙洁则透露,双方会做一些互补型的工作。

  就行业而言,在梁建章看来,整个旅游行业到现在为止还没有出现太普遍的倒闭情况,业内的普遍心态是“撑着”,同时一些旅行社面临转型的问题。

  “全球的整体预期还是认为疫情这一两年对旅行的影响会(逐渐)消除,所以大家基本上还是撑着。有一些航空公司或者邮轮公司可能得到当地政府和国家的支持。我们都希望能够撑下去。

  对于大部分的旅行社来讲,确实是经营比较困难,尤其是经营出境游的旅行社比较困难。但是,总体来说,在国内旅游的消费并不会减少,因为还是这些人花这些钱,可能不花在国际机票上,反而会有更多钱花在(国内)酒店、小团,就是业态会有一些变化,所以转型可能是最佳策略。”他说。

  梁建章进一步表示,对于迎合新趋势的企业和产品现在是最好的投入机会,携程也会积极和这些企业合作,如果确实是行业领先的企业,携程也会参与投资或者共同经营。

  “这两年旅游业其实是一个投入、投资、建设的非常好的时机,这也是携程很有意思的一段时期。”

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